一分钟,破亿。


就在4月17日的新品首销中,一加8系列全网销售额1分钟破亿,后续又一度卖到断货。其中,最早售罄的竟然是售价接近6000元的一加8 Pro。



疫情的阴霾下,很多行业都面临着不小的打击,手机行业也受到了一定的冲击。


据中国信通院发布的1-3月份的《2020年国内手机市场运行分析报告》显示:国内手机市场总体出货量1月份同比下降 38.9%,2月同比下降 56.0%;3月同比下降 23.3%。


国内手机市场出货量情况


然而就在这样的市场环境之下,一加将近6000元的手机能卖脱销,这引起了我们的注意。


我们或许可以通过拆解它的品牌,获取一加成功的秘诀。



差异化的产品策略:

只做顶级旗舰机



一加CEO刘作虎


2013年末,专注打造产品多年的刘作虎创立了一加科技(OnePlus)。


那时的手机市场并不乐观:三星、苹果双寡头的格局十分显著,不仅要面对巨头的冲击,国内很多初创的手机品牌也纷纷涌出,彼此之间的竞争更是十分激烈,随时准备着摩拳擦掌地杀出一条血路。这对于一加来说挑战与机遇一样巨大。


在这样的形势之下,很多国产品牌都倾向于先做低端机,以性价比脱颖而出。然后再慢慢向高端转型。刘作虎反其道而行之,定下了一加与众不同的产品策略:只做高端安卓旗舰。而这个策略,一坚守就是7年。


在这样一个差异化的产品定位之下,一加的每代产品都采取最领先的配置和最独特的工艺设计。除此之外,强调产品手感的一加,还首创了许多行业的特殊后盖材质,比如BabySkin、砂岩黑,AG玻璃工艺等,不断完善着这种细腻的、不容易被关注到的用户体验。


更重要的是,一加不断通过技术创新赋能“高端旗舰”的定位,比如一加7 Pro就是一款颠覆用户体验的经典手机,它通过顶级高帧屏配合软件算法的调教,让智能手机打开了“轻快流畅”的新纪元。而改变屏幕帧率的这个深刻洞察,也让一加带领全行业开启了高帧趋势,自此,没有高帧屏的手机再难被称为“旗舰”。


这种产品策略一路坚持下来的结果是,品牌因产品而形成鲜明的标识,如今,在许多用户心中,买一加就等于买旗舰。



聚焦的渠道策略:

专注线上的智能手机品牌


除了差异化的产品策略以外,一加还有一个特别之处。这个带着互联网基因的品牌,在渠道策略上也如同产品策略般专注:聚焦线上。


对于一加来说,聚焦线上的好处有二:


1、18-25岁的消费者是一加的目标用户,这群年轻人是生在互联网浪潮里的一代,与生俱来拥有互联网的消费习惯。他们可以通过网络报道,评测,评论反馈,判断某个产品是否值得入手。所以选择这个渠道,更有利于一加快速集中地找到目标用户。


2线上渠道可以节约成本,让资源可以投入到更重要的产品研发当中,从而实现产品策略与渠道策略的互相支持,最终带动销量增长,从而打造一个健康且良性循环的品牌生态。


同时,一加渠道策略的独特之处还在于,它在国内采取了“销售在线上,体验在线下”的组合模式。近几年,一加开始陆续与京东之家,顺电等渠道合作增加接触点,提供给用户更多机会直接体验产品,让一加一直以来强调的产品手感和设计,得到更完整、真实的体验。毕竟手机是一个单价较高的产品,亲身体验过再到网上下单,更能促进消费。


这种独特的渠道组合策略,不仅让一加节约了运营成本,同时还提供给用户直接体验产品的机会,可以说是一举两得。



深耕核心用户:

打造属于用户的圈层文化


早在品牌成立初期,一加就通过社区的形式,与用户进行交流。实际上,社区营销并不新颖,甚至算是一种传统的营销手段。


而一加不同之处就在于,社区不仅仅只是一个摆设,而是实实在在地能让用户参与到产品决策中来的关键渠道。可以毫不过分地说,一加是业内最重视用户反馈的品牌之一。


创立之初,一加就开始通过社区的方式与全球用户沟通,一起探讨什么是最好的智能手机,并在每一个新功能推出之前询问用户的意见,做到了几乎没什么品牌能做到的与用户一同参与。


这样不仅能深刻洞察用户最根本的需求,这种“用户共创”的理念,也让用户与品牌之间产生更深层次的羁绊。


在一加 1发布的时候,一加还把“Created together with our fans ”印在了手机包装盒上。


社区成为了一加和用户之间,更平等更透明的沟通渠道。而刘作虎也会经常抽出时间到社区与一加的用户沟通交流。早在两年前,一加的官方社区就已经有了来自全球196个国家和地区的近500万注册用户。



这种看起来既消耗时间,又消耗精力的做法,却让一加成功串起产品和用户,成为核心用户心中最有专属感的品牌,甚至“不想”让更多的人知道。这样的品牌好感度,绝不是几场简单的广告投放能换来的。



突破圈层:

打造优质的内容营销


核心圈层耕耘到位,一加还需考虑如何突破圈层,实现小众到大众的跨越。


鼓吹流量为王的时代,品牌无可避免的会沉溺于流量所构建的琉璃泡沫中。一波又一波“疯狂”的营销也让很多品牌尝尽了甜头。从各行各业品牌的财报在营销上越来越多的支出,就可以看出品牌们对于广告宣传的趋之若鹜。


在这样的对比之下,几乎很少做营销的一加就像一个“安静的异类”。过度营销的弊端此处就不再赘述,多少品牌因为过度营销将口碑搞的一落千丈。不过度营销,不仅是保持克制,更重要的是实现精准。


其实回头看,一加为数不多的营销大事件,都是真正的“带着目的营销”。细细看来,它做过的营销不多,但是每一个营销活动都是很符合品牌的调性及产品自身定位。


比如在代言人方面,一加邀请了“钢铁侠”的扮演者小罗伯特·唐尼作为“品牌推广大使”。作为好莱坞知名演员,小罗伯特·唐尼对于电影艺术的追求也有着极致态度,可以说是与一加“不将就”的品牌理念不谋而合。


请品牌代言人不是单纯地为提升品牌知名度,更重要的是通过代言合作,让消费者精准感知到你是一个怎样的品牌。与小唐尼的合作无疑能进一步巩固一加“不将就、高端国际化”的品牌形象。



而一加与迈凯伦的合作,也是充满了品牌态度,可以说是一次速度与性能的激情碰撞。作为F1历史上最成功的车队,迈凯伦本就代表了“传奇”。他们对速度的追求与热爱,与一加对技术的追求与执着如出一辙。这次的跨界联合从包装到内核,也都无一不显示了两者对于极致的追求。



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总而言之,一加成功的秘诀可以总结为以下几个参考点:


1、虽是老生常谈,但要谨记差异化定位的重要性;
2、不管是产品策略,还是渠道策略,都要保持战略定力,不要轻易被市场迷惑。
3、重视核心用户,给他们一个可以和品牌直接沟通的渠道。
4、最重要的一点:品牌塑造不靠广告,但优质的内容营销不能少。

流量时代,很多品牌已经被营销裹挟,失去了品牌的初衷。而一加却一直坚守住了底线,不被眼花缭乱的眼前利益所迷惑。专注做好产品,并用聪明的渠道策略和精准的社区文化,促使自己不断破圈。这也是它成功的秘诀。就像刘作虎在罗永浩的采访中说道的那样:“我们不能说成功,但会一直走在成功的路上。”



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